|
|
远川研究所|来源乐维护官网的具体问题可以到我们网站了解一下，也有业内领域专业的客服为您解答问题，为成功合作打下一个良好的开端！https://www.leweihu.com
任彤瑶|作者
不提供二次转载
2021年9月17日，经过405天的等待后，冰墩墩从5816件吉祥物投稿作品里脱颖而出。评委会主席蒋效愚称，冰墩墩是文化和奥林匹克精神又一次完美的结合。
对于这份礼物，广大友送上了另一番评价丑出天际。一位小女孩在首发购得一只冰墩墩后，不小心把它弄到了邻居屋顶上。直到最近才想起，自己曾慧眼识珠。
如今的顶流，曾在风吹日晒里被晾在屋顶上两年，听上去多少有些不可思议。
冬奥会开幕，评委的评价延迟兑现，大家仿佛突然发现了冰墩墩的可爱。福建晋江做冰墩墩的工厂这几天被80多万订单包围，缝纫机踩出烟。老板说，连儿子想要都找不出一个给他[1]。
冰墩墩主要供应商元隆雅图、文投控股等一众冬奥概念股连续涨停。情人节当天，在深交所互动易元隆雅图的页面上，有人直接发问：可不可以考虑一下给股东优先购买冰墩墩的特权！比如一千股限购一只！
生意红火的背后，有很多问题可以说道：到底什么人才能从墩里分一杯羹冰墩墩的生意真的那么香吗而弄懂这些问题，也更有助于理解关于冰墩墩的一个终极问题：它的红火能持续多久
01
特许虽好，牌照难拿
义乌的老板，组成了最懂特朗普和全世界的神秘组织。他们曾靠竞选周边的销售数量，成功预测特朗普大选逆势希拉里，神奇程度甚至让维基百科建立了专属词条义乌指数。连局座张召忠也在节目里到它：选情去问义乌。
张召忠被问特朗普是否会连任下届总统
义乌的神奇来源于其所不包的商品范围：作为全球最大的小商品市场，每天都有180万种商品，从这里销往200多个和地区。当一墩难求时，也有不少友在社交平台喊话：义乌该干活儿了。但万能的义乌此时却默不作声。
原因在于，冰墩墩这类吉祥物相关的衍生品，属于奥运特许经营的一部分，企业必须拿到授权，才可以生产贩卖奥运周边产品。一位老板在接受采访时表示：义乌的玩具工厂都不做冰墩墩，牛跟你说工厂在义乌的，都是子[1]。
奥运特许经营、转播权、赞助商以及门票收入，是养活奥运的四大支柱。早期办奥运靠的是主办城市用爱发电。加拿大蒙特利尔甚至欠下10亿美元债务，让市民们承担了10年的奥运特别税。
1984年洛杉矶抢先立法禁止用纳税人的钱办奥运，奥组委想出了一个办法：把奥林匹克的一切稀缺性明码标价、限量出售，玩最大的授权生意。这一届奥运净赚2个多亿美元，拉开了奥运商业的序幕。特许产品的种类也越来越丰富，能在奥运收入中占10%。
特许商品为何能赚钱首先因为真的很能卖。
原型同样是熊猫，118元的冰墩墩手办淘宝月销量已经达20万+，潮玩第一股泡泡玛特最受欢迎的69元SP盲盒月销量才1万+。
2021年北京奥运，奥运村商业街的特许商店一天就能卖出000个福娃，平均消费往4000元以上走，单日销售额200万[4]。这业绩放到今天也相当能打，泡泡玛特去年单店月销售额为70万[12]，干个月才顶得上特许店卖一天。
因为试错成本有限，普通玩具的IP必须在目标受众、产品风格上标新立异，与其做一个平庸的大众产品，不如集中精力讨好某个有强消费力的特定人群。泡泡玛特的IP池里有一百多个候选，但跑出能比肩M的爆款也就两个，概率如同抽奖。
相比之下，奥运这项结合了人类最高体育与文化理想的顶级赛事，受众底盘明显广泛得多。上至在王府井搬小板凳排队抢购的大爷，下至把冰墩墩硅胶壳当磨牙玩具的孩子，只要你家看奥运，就能喜欢冰墩墩。
特许商品还有可观的利润。拿冰墩墩的钥匙扣为例，义乌特供版批发价2块钱一个。正版的钥匙扣卖到58元，断货被牛炒上400元还有人买单。08年奥运期间，千元级的纪念章在一些商场能占日销售额一半以上，有零售商毛利率可达到60%~80%[5]，毛利水平比肩卖钻石。
可见在奥运光环加持下，人们愿意支付更高的产品溢价。
特许商品还省了一大笔营销和渠道推广费用。央视报道摩纳哥亲王要给家里双胞胎带冰墩墩（什么玩具能花钱搞到这个级别的热搜）特许门店们需费心宣传，自有人在小红书整理购买渠道攻略。
市场也意识到，特许经营是块好蛋糕。奥运概念股其不是新鲜事了。08奥运王府井的工美大厦、百货大楼入选了首批特许零售店，2021年福娃上架后王府井的股价开始显著上涨。奥运开幕前夕，工美大厦前十年未遇的排队潮把王府井的市值送上高峰。
特许虽好，门槛却很高。奥组委前有准入机制拉高门槛，后有严格的版权保护阻止义乌入场。
首先是严格的准入机制。北京奥组委对特许生产商有经营业绩、研发生产、物流配送能力等九大考核指标，以回应国际奥委高品质商品的要求。特许零售商要接受一店一审，由奥组委把关每个门店的选址与装潢。
重重关卡下，能入选的都是注册资本2000万以上的大型企业。偷偷打的义乌小厂没有牌照，一被查处就血本归，甚至锒铛入狱，已经有人因盗版冰墩墩被罚款4万，判刑1年。
你托的是不是仇人
奥运特许的反盗版设置堪比版权狂魔迪士尼。特许商品上防伪标签就有两个，悉尼奥运还特地用运动员DNA序列做防伪码。伪造、倒卖的打击行动贯穿整个北京奥运周期，2021年初仅北京天安门城管分局就查获了28万个假福娃[6]。
如今打开闲鱼，直接搜冰墩墩你将一所获，变换关键词找冰、、冰胖子才能一窥牛的蛛丝马迹。
一些拿不到牌照，又想合法地分一杯羹的，转而选择抱大腿做贴牌生产。如曙光印务集团作为第方承接均瑶集团的福娃礼品外包装，利润不算高，但奥运的东风能为带来近亿元的订单[7]。
借助牌照带来的海量订单，供应商们有机会在奥运年抢得市场优势，趁机整合产业链条。
拿了两届特许生产牌照的贝发，原来只是写字笔的OEM代工厂，08奥运期间砸了两亿拿下特许，和宁波的小企业抱团整合产线，在青浦买地做奥运商品基地，借此入驻了上千个特许专柜，铺开600多个加盟店，向综合文具品牌转型[9]。
然而，克服重重阻碍抢到特许入场券的玩家，也有可能陷入甜蜜陷阱。
02
限时顶流，难甩库存
2021年4月，王府井的工体特许专柜前挤满了扫货的大爷大妈。
这是奥运特许商品公开发售的最后时限，据北京日报报道，原价99元的笔筒降到0元，原价60元的福娃毛绒套装只卖90元。168万元的天坛摆件打到骨折，5000元就能拿下[10]。有大爷手一挥买20件主题T恤，不看款式，只为便宜。
如火如荼的打折背后是难以消化的存货。
当奥林匹克旗降下，激动人心的比赛落幕，特许商品就失去了神奇的魅力。从消费者的角度来看，奥运的周期性和巨大的销售规模，决定了绝大部分特许商品难以保值。短期的求大于供后，热度迅速回落。
更要命的是，奥运特许商品的价格被统一管理。为了维护奥运品牌，国际奥委会规定了一个约为半年的清仓期。比如北京奥运到2021年月底前，剩余的奥运商品不能降价出售。08年底出货量骤减，不少生产商对仓库里囤积的数千万元商品一筹莫展，来年降价限制一取消，就使出浑身解数甩货。
冰墩墩能成为打破特许商品热度规律的例外吗很难，吉祥物的特质决定了冰墩墩的热度难被延长。
冰墩墩在成为冰墩墩之前，有一个明确的前置身份：冬奥吉祥物。它需要全方位服务于奥运品牌，符合一套均衡和谐的普世观念。近期对冰墩墩中年男性内胆的争议，正反映了吉祥物需要避开性别、性格等强烈特征。
对比之下，具有长生命力的IP，如米老鼠、冰雪奇缘的艾莎等都诞生自内容作品，新晋顶流玲娜贝儿打造路径接近虚拟偶像。他们都是凭角色本身鲜明的魅力，而非角色创造者（迪士尼）引发潮流，后劲更足。
有人会问，泡泡玛特的IP也是缺乏性格特质的，为什么M能热卖两年这引出另一个问题：吉祥物不能连任。
考虑到下一届奥运也要赚特许经营的钱，奥委会规定特许商品过期不能再卖，因此很难对单个奥运吉祥物做重度、长期的运营。与其说冰墩墩自己是一个IP，不如说它是奥运这个超级IP在一个特定周期内的具象，它注定是限时顶流。
如果企业法在短暂的赛事周期后找到新的增长点，特许经营就只是一锤子买卖，并不能代表的前景忧。
08年除了奥运，还有一系列灾难与金融危机，商品需求整体是收缩的。如火如荼铺盘子的贝发集团对市场反应迟钝，短暂奥运热后大量库存法消化，内销的增长只从5%提到10%，业绩在2021年下半年下滑了二十个点。
创始人承认，在奥运上虽然提升了知度，但却损失了经济利益。
当红炸子鸡元隆雅图的2021年季度报显示，特许商品板块同比增长14157%，但占大头的礼品业务波澜甚少，整体营业收入和毛利同比只涨了750%和18%[11]。
作为特许经营老玩家，元隆雅图在上市招股书中特别提及了特许商品的减值影响：滞销的贵金属类特许商品的原材料尚具有再利用价值，滞销或积压的普通特许纪念品过季后便一文不值。
近期狠抓冰墩墩产量的同时，元隆雅图宣布要进军元宇宙，致力成为礼品元宇宙定义者看来要在热度消退前，趁热打铁搞点新动作对冲存货隐患。
0
尾声
相比玲娜贝儿和迪士尼的相辅相成，冰墩墩的热度可以说完全是由冬奥赛事推动的。玲娜贝儿的玩偶上不会大范围打出迪士尼的LOGO，冰墩墩肚子上印的2022冬奥会图标必须足够显眼。
但奥运总有下一届，新的吉祥物必须走上前台。
还记得08年买的福娃现在去哪了吗
用不了多久，或许会出现这样的景象：奥运结束，被牛炒到四位数的冰墩墩将和福娃共享一个不知的家中角落，抢购冰墩墩的博主们再次回到迪士尼，为玲娜贝儿排起长。
参考资料：
[1]冰墩墩有多火生产厂家老板：儿子都找不出一个给他，中外玩具
[2]《奥林匹克大逆转》，麦可尔佩恩
[]历届奥运特许经营面面观，潘瑶
[4]福娃一天卖000件奥运特许店日销售额达200万，北京晚报
[5]菜百的奥运情缘，冬奥的消费盛典，格隆汇
[6]吉祥物生意经越唱越响解密福娃商业链
[7]北京城管提醒：部分假福娃制品原料有勿购买，新闻
[8]从北京到伦敦奥运特许计划专家张姗访谈，装饰杂志
[9]贝发集团的转型升级路径，长江商学院
[10]奥运特许商品昨天卖疯了，北京日报
[11]元隆雅图财报
[12]泡泡玛特氪金，成Z世代宠儿，界面新闻
[1]亲历冰墩墩抢购大战：朋友圈渠道的货源都从哪里来每日经济新闻 |
|
窥视卡
雷达卡
提升卡
置顶卡
沉默卡
喧嚣卡
变色卡
千斤顶
照妖镜
